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科技公司“情怀营销”胜算几何:光靠情怀不能持久

18-05-15 17:38 来源:科技日报 编辑:谢婷(实习)

  原标题:科技公司“情怀营销”胜算几何:光靠情怀不能持久

  从前,我们吃的橙子就是橙子,买的玫瑰花就是玫瑰花,看的电影就是电影。可是今天有人会跟你说:这个橙子是由80多岁充满人生坎坷的老人花了10年时间种出来的励志橙;这朵玫瑰花代表着一生只爱这一个人;这部电影承载的是情怀,是青春,是一群人的共同回忆……

  我们买有情怀的大米、住有情怀的酒店、用有情怀的手机、发表有情怀的朋友圈心情,这种心理很微妙,但是它在移动互联网时代却被无限放大了。当情怀有了市场,商业上自然会凸显其价值,如何打好“情怀”牌,一批科技型创业者已经试水了。

  新品发布会的日子近了,锤子科技的罗永浩又开始频繁发微博了。

  他已经放出话来,在5月15日的新品发布会上,“锤子”会发布一款久违的旗舰手机,和一个可能改写人类计算机历史的革命性设备。一位“锤粉”试图向朋友推荐这款还未问世的手机,得到的回复是——哦,锤子手机是玩情怀的。“锤粉”解释道:刚开始确实情怀,不过现在越来越好了。罗永浩转发了这条微博,写道:我们一直是情怀系,没有变过,现在产品做得好了,也是一样。不只锤子,很多公司高举情怀大旗,试图在竞争激烈的商场上闯出一条路。只是路能走多长,就要各凭本事了。

  高举情怀大旗,“走心”也能打造爆款

  最近凭情怀成为爆款的,是优衣库和JUMP的联名T恤。在此之前,你大概从没想过,买一件看似平平无奇的T恤也得靠抢。

  今年是《周刊少年JUMP》创刊50周年。那些曾经伴随你童年的动漫人物、场景和台词,出现在一件件79元的T恤上。《龙珠》《足球小子》《银魂》《火影忍者》……每一款联名T恤,都能让动漫迷的热血之魂炸裂。于是,线上渠道,秒光,线下门店,爆满。

  卖的是什么?情怀。

  中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁告诉科技日报记者,一个产品的价值可以被分为功能性价值和非功能性价值两个部分。“情怀”价值就是一种非功能性价值,可以满足用户功能性需求之外的非功能性需求。“当某类产品存在同质化竞争的时候,‘情怀’价值就成了建立差异化竞争优势的突破口。”

  每一次联名款,都在唤起一次共同记忆。不过,优衣库只是偶尔用用“情怀”;网易云音乐,则正是靠着情怀,建立了差异化竞争优势。

  都是听歌,在你家听和他家听,有什么不同?“云村人”表示,在网易云音乐听歌,翻着网友评论,沉浸在对方的故事和自己的回忆里,连歌曲的质感仿佛都变得不一样了。在那里,就是“确认过眼神,你是对的人”。因此,尽管和别家平台相比,网易云音乐不是版权大佬,曲库也不够丰富,但根据比达咨询的数据,网易云音乐在用户量和用户活跃数上,还是挤进了第二阵营。

  哥卖的不仅是产品,还是“价值观”

  卖情怀,并不是互联网时代的新事物。“情怀是品牌内涵的一部分,也可以视为品牌个性、品牌特殊性的一部分。‘情怀营销’和其他诉诸品牌个性、品牌特殊性的的营销方式其实是一回事。”韩晓宁强调。

  也有人试图给情怀营销一个定义:“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容,以抒情符号为表现方式,以传者价值观的认同者或其粉丝为对象,以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。

  来回顾一下“情怀营销”扛旗者锤子科技的操作。首先,罗永浩自己就是一个“不走寻常路”之人。他当过英文老师,做过“公知”,敢做敢言,个性鲜明,素有名言——“彪悍的人生不需要解释”。

  锤子科技初创之时,罗永浩常亲自上阵手撕网友,在微博上发言也是没遮没拦,喊着“让大部分用户去死,我们(的产品)是给精英人群做的”。他强调锤子手机的“工匠精神”,强调产品细节设计背后的理念和情怀。他曾发短信给朋友:“我们一定会接过乔老(乔布斯)的大旗,用伟大的产品改善人类的生活品质。”

  此时,所谓“情怀”的背后,正是企业的价值观。

  在复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成看来,这些企业家的情怀,往往就是先不谈钱,而是谈做什么事。情怀的内涵外延广阔——事业心、奉献精神、关注公共利益、振兴民族产业、提高人民素质……所有这些能被称作企业“初心”的词汇,都能放进情怀这个筐。

  作家西蒙·斯涅克曾做了场TED演讲,抛出了这样一个观点:消费者会为了公司的信念买单。什么意思?他拿苹果举了个例子。普通的电脑公司,是这样做营销的:我们生产出了很厉害的电脑哦,它设计精美,容易上手,界面也好,快来买吧!苹果公司则这么说:我们的使命,是突破和创新;我们实现突破和创新的手段是——生产出设计精美、容易上手、界面友好的产品。

  伟大的公司和领袖,为什么能够受人追捧,为什么能够为人拥趸?不是因为他们做了什么,而是因为他们为什么做。于是,阿里高喊:让天下没有难做的生意。腾讯说,我们的定位是做连接器。百度说,科技让生活更美好。“当然,企业的本质以营利为目的,所谓‘情怀’,都是营销手段。”范秀成说。

  只剩下情怀,企业距离失败就不远了

  4月,当当网董事长俞渝也提到了情怀。

  当时,靠图书电商起家的当当以75亿元的估值被出售给天海投资,引发关注。俞渝称:“一直相信情怀是可以发财的,发展可以有多条路径。专注,带来硕果,初心,永远是我们的原点。”要说情怀,当当确实有。得知当当卖身,财经作家吴晓波给当当写了封信,说在推广阅读这件事情上,当当创始人之一李国庆是应该被感谢的。

  过去十多年里,当当发起过很多关于书的公益活动。“它们如一粒粒美丽的文化种子,飘散在这个国家的无数角落,滋润亿万心田,提振国民素养,商业若是美好之事,大抵指的就是这一切。”

  难说“卖掉”是不是当当最好的命。从商业角度来看,当当或许错过了不少。韩晓宁分析称,企业“卖情怀”能不能奏效,一方面要看其对“情怀”内容的设计,是否符合目标用户的非功能性需求,比如彰显人群个性、符合特定人群价值观或生活理念、成为特定人群身份标签的一部分等;另一方面产品本身对于用户功能性需求的满足能力则是“卖情怀”的基础。

  他认为,如果产品的性能、质量、客户服务等基本条件不足以满足用户功能性需求,仅靠“情怀”去满足用户的非功能性需求,是无法实现长久成功的。“市场经济中的主体是商业机构,在商言商,就是以盈利为目的。”范秀成表示,从逻辑上来看,如果某个行当、领域或者模式赚钱,就说明它满足了一定的社会需求,资源就会涌向那里,增加产品的供应,从而优化社会资源配置。“这是市场经济的基本逻辑,企业创造了价值也就为社会做出了贡献,谈不谈情怀都是一样的。”“情怀”可以为优质产品锦上添花,但情怀营销者也要随时保持“皮之不存、毛将焉附”的警惕。

  韩晓宁表示,一旦产品的质量设计或管理运营出现下滑,光靠情怀也是不能持久的。我们经常能够看到一些市场观察文章的调侃,说某个互联网企业“只剩下情怀”,那这个企业距离失败就不远了。罗永浩在数年前曾经严肃地回答过关于情怀的话题,在今天来看,这句话也依然引人思考:“如果我们成功,很大程度上,这是正派、体面、原则性和理想主义的成功……如果我们失败,可以肯定,这是商业能力上的不成熟,跟我们没有采取流氓手段获益没有丝毫关系,更谈不上理想主义和情怀的失败。”

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